由于各種原因，相當(dāng)于占全國人口2/3的農(nóng)村居民卻只消費了全國1/3的消費品。近年來，農(nóng)村居民收入不斷提高、農(nóng)村消費環(huán)境不斷改善，農(nóng)村消費市場隨之悄然升溫，國內(nèi)外企業(yè)早已對這塊大“蛋糕”覬覦已久，紛紛踏足或者正準(zhǔn)備進入農(nóng)村市場。但由于二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等原因，中國農(nóng)村消費者與城市消費者有著巨大的差異，來自城市的營銷商若在“決戰(zhàn)”農(nóng)村時一著不慎，則有可能使企業(yè)陷入失敗的境地。顯然，進入農(nóng)村市場的機遇與風(fēng)險并存，因而在進入農(nóng)村市場之前，必須事先對農(nóng)村消費者有足夠的了解和認(rèn)識，才能立于不敗之地。那么，當(dāng)代中國農(nóng)村消費者行為的基本特征是什么？企業(yè)又應(yīng)如何針對這些

　　總體而言，當(dāng)代中國農(nóng)村居民的消費行為主要有如下六個特點：

　　1、消費偏好：以求實消費為主

　　與城市居民不同，農(nóng)村居民的收入不高，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》（2010）[1]數(shù)據(jù)顯示，2009年城鄉(xiāng)居民收入差距為3.33：1，而且他們的收入不僅要用于生活消費，還要用于生產(chǎn)投資，因而他們沒有足夠的資金用于高層次的消費，消費仍以追求實用為主，喜歡物美價廉的產(chǎn)品，對商品的質(zhì)量、性能和耐用性要求比較高，對價格較為敏感，而對產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產(chǎn)品在農(nóng)村基本沒有市場。雖然隨著收入的不斷增加，以及受到外出打工者帶回的新潮消費觀念的影響，農(nóng)村居民的消費逐漸從實用型向注重時尚和品牌的方向發(fā)展，但在短期內(nèi)，他們以求實消費為主的偏好將不會改變。

　　2、消費決策：傾向于從眾趨同

　　相對于西方消費者而言，中國人的消費決策受群體影響較大，對于生活在熟人社會的農(nóng)村居民來說尤其是如此。農(nóng)村居民的攀比心理相當(dāng)突出，他們中的多數(shù)不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為；他們非常注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。具體而言，他們在消費時普遍存在從眾趨同的現(xiàn)象，購買商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽，并且對他們深信不疑。例如，近些年來，手機消費開始在農(nóng)村興起，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》（2010）的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民移動電話每百戶擁有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。農(nóng)村消費者在購買手機時趨同性和從眾心理比較突出，往往由于一定區(qū)域內(nèi)的先購者買了某種品牌、型號和價格的手機，并產(chǎn)生了良好的評價，追隨者也會在同一零售商處購買相同或相似的手機，造成在同一區(qū)域內(nèi)的手機消費趨同。這與城市居民手機消費的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比——城市居民把手機看成是自己生活的延伸，通過手機顯示自己的個性和生活方式，而農(nóng)村居民在購買手機時表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，不愿意承擔(dān)購買新品牌、新型號手機的風(fēng)險，再者，農(nóng)村居民社區(qū)歸屬感更強，喜歡通過使用相同或相似的產(chǎn)品來保持群體一致性，而不喜歡標(biāo)新立異[2]。

　　3、消費觀念：節(jié)儉與奢侈并存

　　中國傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，提倡量入為出，強調(diào)儲蓄和積累，這在農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。受低收入水平、未來收支不確定性以及流動性約束的影響，農(nóng)村居民平時保持較低的消費水平是一種理性選擇。農(nóng)村居民更受自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響深遠(yuǎn)，他們的消費觀念與經(jīng)歷了改革開放經(jīng)濟大發(fā)展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現(xiàn)出節(jié)儉的特點，精打細(xì)算，舍不得花錢，更不敢超前消費；然而，與此形成鮮明對照的是，他們在一些重要的場合，如逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、人情往來等，則一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦。事實上，費孝通先生早就發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，人們從小就受到節(jié)儉的教育，生活很節(jié)儉，衣服都是幾代人穿，剩飯也從來不倒掉，但在婚喪禮儀場合，他們節(jié)儉的思想就消失了[3]。如此兩極化的消費特點，使得農(nóng)村居民的消費呈現(xiàn)出集中的趨勢，平時少花不花，到了重要場合卻大花特花，這也決定了他們在生命的不同時期特有的儲蓄行為和消費高峰，形成消費觀念節(jié)儉與奢侈并存的奇特現(xiàn)象。

　　4、消費文化：灰色消費長盛不衰

　　農(nóng)村居民文化素質(zhì)較低，鄉(xiāng)土文化氣息濃厚，他們的消費生活中仍充斥著許多灰色元素。在這其中，首當(dāng)其沖的要屬迷信消費。在農(nóng)村，婚喪嫁娶、喬遷新居等場合的迷信消費十分普遍，尤其是老年人，把這種行為認(rèn)為是天經(jīng)地義的事。其他人則采取寧可信其有、不可信其無的態(tài)度。其次為賭博消費長盛不衰。由于農(nóng)村的文化設(shè)施匱乏，農(nóng)村居民看書難、看戲難、看電影難的問題仍很突出。因為農(nóng)村居民的休閑、娛樂極為單調(diào)，大部分休閑時間用來打牌。有的農(nóng)村在過年過節(jié)和農(nóng)閑時期，賭博成風(fēng)，通宵達(dá)旦。這些灰色消費不僅增加了農(nóng)村居民的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，而且給社會風(fēng)氣和消費層次提升帶來諸多負(fù)面影響。

　　5、消費心理：錢事小，人情、面子事大

　　“面子”是中國人特有的價值觀。在中國傳統(tǒng)社會，“面子”是極其重要的東西，是人的道德的存在根本，維系體面被視為中國人文化生命的基本需要。而對于農(nóng)村這么一個熟人社會，維持面子更是生活中必須要遵循的邏輯。從某種程度上說，“面子”是農(nóng)村消費者人情消費和攀比消費的根本原因。

　　維系中華文明 2000余年的儒家倫理十分重視“禮”，強調(diào)“禮尚往來，來而不往非禮也，往而不來亦非禮也”。在重視私人關(guān)系的中國社會，“禮尚往來”這一具有文化道德含義的社會交往倫理最終成為私人交換利益的手段，即人情。在鄉(xiāng)村社會，農(nóng)村居民大都接受“人情大于天”的古訓(xùn)，請客送禮被視為維護面子、維持關(guān)系的基本行為規(guī)范，人情消費在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的市場化，禮金成為人情往來的主要載體。農(nóng)村送禮名目繁多，花樣百出。生兒育女、過生日、建房、分家、升學(xué)、參軍等，親朋好友都要送禮。人情消費已經(jīng)成為村民的生活負(fù)擔(dān)，據(jù)周會等（2007）對遼寧省部分地區(qū)調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，約70%的農(nóng)村居民認(rèn)為人情禮金過重，平均每年每戶消費在2500元左右[4]。人們往往通過禮金的高低來評判人際關(guān)系的親密程度，人情消費成為農(nóng)村居民的一大硬性的現(xiàn)金支出。請客送禮名目繁多、標(biāo)準(zhǔn)不斷升級，有些農(nóng)村居民為此而超前消費，借錢請客、負(fù)債送禮，最終因“禮”而貧。

　　把消費作為一種工具和手段來維護自己在社區(qū)中的道德資本以及社會地位、名譽及聲望等，并從消費中獲取滿足感，已為很多農(nóng)村居民所認(rèn)同�！按蚰[臉充胖子”的攀比消費往往是農(nóng)村居民自覺的消費選擇[5]。據(jù)一項調(diào)查顯示，當(dāng)農(nóng)村居民被問及對為什么紅白喜事大操大辦不惜代價，有52%的人回答“別人都這樣自己不能比別人差”。12%的人回答“為顯示自己富有”，36%的人回答對這件事情重視�？梢姡�有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。

　　[6]尹文莉，職亮. 皖北地區(qū)農(nóng)村居民消費行為的研究——基于淮河地緣文化背景下的探討[J].特區(qū)經(jīng)濟, 2008（12）：172-174.